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小米有品孟祥奇:认知“新奇酷”人群,与他们发生“好“的关系|MorketingBrandSummit2019专题

导读 : 4月25日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“重塑品牌影响力”为主题的MorketingBrandSummit2019品牌影响力峰会在上海成功举办。峰会现场,小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇进行了《... [...]


小米有品孟祥奇:认知“新奇酷”人群,与他们发生“好“的关系|MorketingBrandSummit2019专题



4月25日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“重塑品牌影响力”为主题的Morketing BrandSummit 2019品牌影响力峰会在上海成功举办。

峰会现场,小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇进行了《“新奇酷”青年的品牌观》的主题演讲。他认为,“新奇酷”可以分两方面理解:一方面是产品,新奇酷,体现在产品的创新、差异化、科技感上;另一方面,新时代消费者越来越追求创新、认同,共同陪伴和成长。

以前,消费者愿意为丰富的各种功能买单,但其实,产品买☑回来,很多功能是用不到的。对此,孟祥奇指出一个新的转变:新消费群体已经不为了功能而功能的产品买单,或为了功能而功能的产品买单,而更愿意创新、他们追求刚刚好,不愿意为用不着的功能买单。

并且,新消费群体要的是品牌跟‘我’有关系,即便是国际,品牌很牛,但如果跟“我”没有关联,消费者依旧无Ⅴ感。


以下是演讲实录(经Morketing整理):

下午好!今Ψ天在这里,跟大家分享《小米对于新消费群体的洞察和思考》。

关于“新奇◣酷”,可以简单从两方面去理解:一方面,用科技创新、差异化→方式打造很酷的产品;另一方面,新时代的消费者,越来越追求创新,共同给陪伴和成长。

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什么是“新奇酷”?


先分享两个洞察。

,过半数消费者更注重品质升级。目前,在广大消费≧需求领域,消费者对于产品要求和品质有更高要求,无论从智能电子产品、服饰、汽车,到母婴等,其实,消费者不再是需要简简单单的标准化产Γ品,而是对品质、产品体验都有了升级需求;

第二,小众产品通过创新扩散曲线可以快速大众化。很多创新产品刚做出的时候,其实都是小众产品,大家对它了解¤并不多,接受度也参差不齐,由此,我们面临的共同课题是“如何把那些◀创新型产品,从小众需求变成广泛需求的基础产品?“

面┑对这个问题。首先,最重要的是敢于创新愿意尝试新鲜事物。另外,品牌应该认识到“其实这部分对品质生活有一定追求的消费群体对于一个产品来说是非常宝贵的,他们々甚至可以成为我们最早的一批种子用户,而且,有接近15%的用户,会成为后期产品扩大推广的意见。

那么,针对小众产品大众化,除了科技的创新带来之外,还有两个不可忽视的关键因素。

,刚需。好产品在最初也都是小众需求,但如果判断是伪需求则不具备成为大众趋势的基础。小米有品做产品一直有一个双80原则,就是产品本身能不能满足80%用户的80%需求。

第二,门槛。即要降低最早尝鲜用户的心里门槛,提供有竞争力的产品,产品价格厚道。也就是说,“性价比”是能高效率把创新产品推向大众市场的。

举例,智能手环,在最早推出的∝时候,就是一款非常典型的小众产品。刚进入中国市场时,随便一个品牌的手环都在几百元人民币左右价格,然后,放到市场,逐渐被大家接受并习惯戴一个智能手环,从而更好地监测、运动、心跳、睡眠等。现在小米手环更多有NFC功能,比如刷卡、门禁,甚至未来可能成为┍消费者的车钥匙,以及进家门的身份识别。

那么,智能手环如何从小众产品,成为累计销量5000万的爆品,小米其实就是遵循了两个关键因素,找到最初的种子用户,让他们成为意见,振奋跟随者,从而引导更多的使用者。

同样的例子还有小米插线板、净水器、空气℃净化Φ器等,它们迅速成为改变行业认知的千万量级爆品。用创新的科技、的性价比满足用户最关切的需求。

做出好产品,这是小米有品的初衷。我们∏希望用小米打造产品的模式,去延展至更多的生活消费领域。

小米有品怎么和第三方品牌打动“新奇酷“人群

这里ξ介绍下小米有品。首先,它是全品类的精品电商,“精品”体现在既是品质的“精”,也是品牌的“精”,我们不要做大而全的海量SKU平台,现在用户通常购物打开一个大而全的网站,都面临着选择的焦虑,消费者在不同品牌里面比价,品质、价格良莠不齐,让人无从ω下手。而小米有品希望做一个让人信任的、可以闭着眼睛放心购买的电商平台。┗

小米有品的商业模式,可以总结为“平台+生态”,通过▓小米投资的生态链公司,开放式挖掘、扶持的第三方品牌来最大限度保证产品的品质和竞争力。

小米有品在给品牌赋能的△过程中,有品本身是开放的平台,现在上架产品除了有小米品牌和生态链公司品牌之外,更多在开放引入第三方合作方。

中国有着非常强大的制造业和供应链企业市场,但在过去十几年,中└国工ψ厂通常是给国际做代工的。

今天,大会的主题是“品牌重塑”,那么,如何能够把中国强有力的制造型企业,作为一个有影响力的品牌输出?这是一个时代的命题,也是非常多的企业正面临的困惑。他∽们生产能力很强,研发实力非常深厚,但是没有营销资源,不会做品牌。

那么,小米有品可以附能他们。首先,我们通过供应链优化能力,挖掘和找到这些公司,他们缺乏营销通路、不懂做品牌,这个没关系,小米有,小米可以附能这些合作伙伴。

制造企业只需要把产品做到更好,甚至比给国际做代工更好的品质,那么,其他交给小米有品。我们可以和这些企业实现共赢。

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另一方面,尤其从今年开始,我们加大对于成熟品牌的合作支持力度。每一个品牌向前发展过程中都面临品牌老化,甚至需要对新兴的消费群体进行重新的品牌认知。

小米有品通过对新兴的消费群体洞察,把对用户触达的能力,开放给合作的第三方平台。

1-2年的发展↗,小米有品保持3-4倍,300%以上的增长,目前已发展为覆盖16大类110多个子类的全品类零售平台。我们对于选品、以及选择合作方是极其克制的,把控非常严谨,每个类目领域只精选一两个品牌。

我们的目的是,希望消费者打开小米有品,他看到的上架产品,都是☠不需要有任何品质的担心,也不需要考虑价格上是不☺☻是有水分,而是让他可以无顾◢虑的购买,这也是小米有品秉承的产品和推广理念。

新奇酷人群愿意为颜值、创新、刚刚好买单

小米有品有几个特点。

,精品化。用户需要的不是越来越多的产品,而是符合需求的产品。我们在精品化维度里,面临拓宽品类、快速增长机会的时候,需要保持初心,σ保持克制。坚持只做精品,只做更好的产品,从而去满足消费和品质生活的需求和趋势。

第二,精准化。小米对于AIOT智能营销,背靠IoT和物联网的数据,我们可以精准了解消费者现在做什么,更需要什么。比如,上海很快进入到阴雨连绵的季节,▲现在的家电φ已经普遍都有非常灵敏的温湿度传感器,档室内湿度高于65%,也就是说快到人体不舒服的边界,如果联网到小米IoT平台,米家App会弹出一个⊙信息,提醒你打开除湿机。

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当你发现没有除湿机设备联网时,小米有品会我们上架的一台性价比非常高的除湿机,同时推送一个优惠价格。如此,我们把原来单方面的产品推销Υ转变成给用户一个他刚好需要的产品,这是精准化。

看似简单的一个转变,其实背后有非常多的数据算法逻辑,当然这个数据应用前提是非常安全的。基于此,我们发现,小米平台聚集了大量愿意尝试新鲜事物,愿意创新,同时对生活品质有要求的用户群体。

这些用户很有趣,小米有品对这些用户进行了调研。了解他们喜欢什么样的品牌。我们发现3点。

首先,颜值即正义。我们经常讲设计也是新生产力。当我们消费者接受一个产品好不好用的时候,首先吸引他的是好不好看。如何通过更好的颜值来吸引消费者,尤其是对于生活有品质追求的年轻群体。

第二,更愿意为创新买单。比如,我们打磨产品的时候发现一个有趣的现象,用垃圾桶最痛苦莫过于装满垃圾封*袋拿出来,再套一个新的垃圾袋。基于这个细节洞察,我们开★发了一个智能垃圾桶,伸手感应开盖,当垃圾装满的时候,你按一下按钮自动封∵袋√打包,同时自动套一个新的袋子。

基于解决用户封袋ы细节的一个智能化垃圾桶产品,一经推出就销售,这是非常典型的把“司空见惯”的产品智能化。

第三,拒绝复杂,“刚刚好”就很好。新奇酷青年的父#母一辈都希望花500块买一个微波炉、电磁炉,把所有功能配齐,上一代的电器共同特点就是有无数按钮和铺满屏的功能键,包括家里的电视、空调,你会发现摇控器里面有N多个按键,但是98%以上你都没有用过。

新的消费群体已经不为原来的繁琐,和为了功能而功能的产品买单,他们更喜欢创新,追求刚刚好,不愿意为用不着的功能买单。

品牌要与“我”有关系

小米一直秉持跟用户交流互动,要与用户交朋友。

我其实不怎么看95后现在追的∞一些综艺节目,但是我“被认识”到蔡徐坤和杨超越。新时代的消费群体要的是品牌跟“我”的关系,即便国际,如果跟“我”没有关联,用户也是无感的。

因此,在全民偶像和“养成造星”过程里面,消费者要的是这个产品跟我有关系,比如最好一个偶像成为明星是有我的一部分贡献。就是,跟用户做朋友,一个共同陪伴成长的过程。

在小米有品上有着非常多的成长起来的新型品牌。比如,90分金属定制拉杆箱,过去十几年,这个品类都是S开头的国际品╞牌,但是90分金属定制拉杆箱在2017年双11拿到全品类之后就再也没有掉下来,一直是箱包品类的,快速成长为被消费者广泛喜爱和追求的品牌,其实背后也有这样的故事。

最后,还是想和大家强调,有品一直是用户的好朋友,我们愿意把这样的平台和资源开放给合作方,帮助其他的品牌来跟用户交朋友。

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目前,有品平台上也有国际的品牌入驻。入驻方式有两种:一是,新产品;二是,跟有品共同打造一个新产品来服务用户。

我们坚信:当我们跟用户建立一个朋友信任关系之后,一切事情才会是最高效率的。

●ч

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